애드테크(Adtech) 기업 더 트레이드 데스크가 주가 급락 속에서 언론, 월스트리트, 경쟁사를 향해 전방위적인 여론전을 펼치고 있다.
18일(현지시간) 비즈니스 인사이더에 따르면 제프 그린 더 트레이드 데스크 최고경영자(CEO)는 최근 공격적인 소통 전략을 주도하고 있다. 그린 CEO는 광고 전문 매체들이 '호기심' 대신 '드라마와 냉소주의'에 빠져있다고 비판했으며, 월스트리트가 인공지능(AI) 시대에 자사와 같은 소프트웨어 기업을 비관적으로 보는 것은 "틀렸다"고 주장했다.
그는 경쟁사인 아마존의 광고 플랫폼(DSP)을 "과대평가됐다"고 깎아내리며 5년 안에 사라질 것이라고 예측하기도 했다. 이러한 행보는 일론 머스크, 샘 올트먼 등 실리콘밸리 주요 인사들이 전통 미디어를 우회해 대중과 직접 소통하는 최신 흐름과 궤를 같이한다.
더 트레이드 데스크의 주가는 지난 1년간 50% 이상 하락한 상태다.
이러한 직접 소통 전략에 대해 전문가의 평가는 엇갈린다. 칼라 베빈스 카네기멜런대 경영 커뮤니케이션 교수는 비즈니스 인사이더에 "단기적으로는 지지층을 결집하고 '혁신가' 이미지를 강화할 수 있다"고 분석했다. 다만 그는 "장기적으로는 기업의 혁신보다 갈등 자체가 뉴스가 되는 '고위험' 전략이 될 수 있다"고 경고했다.
최근 프랑스 광고대행사 퍼블리시스 그룹이 자체 감사 후 고객사에게 더 트레이드 데스크를 추천하지 않기로 하면서 갈등은 확산하는 모양새다. 이에 대해 더 트레이드 데스크 측은 "감사에 실패했다는 주장은 거짓"이라고 반박했다.
이안 콜리 최고마케팅책임자(CMO)는 인터뷰에서 "의도적인 소통 전략 변화는 아니"라며 "잘못 알려진 사실을 바로잡으려는 것"이라고 설명했다. 그는 그린 CEO가 과거 구글의 쿠키 정책 유지, 넷플릭스의 광고 도입 등을 정확히 예측했다고 강조하며 그의 시장 통찰력을 옹호했다.
콜리 CMO는 "우리는 광고 지면을 소유하지 않아 객관적인 의사결정을 도울 수 있다"며 "이것이 아마존 같은 빅테크 플랫폼과의 차별점"이라고 덧붙였다.
한편, 더 트레이드 데스크는 주가 하락에도 불구하고 지난해 매출 29억달러(약 4조1760억원), 순이익 4억4300만달러(약 6379억원)를 기록하며 견조한 실적을 보였다. 고객 유지율은 95%에 달한다.