미국 최대 스포츠용품 소매업체 '딕스 스포팅 굿즈'가 57조원 규모에 달하는 유소년 스포츠 시장의 절대 강자로 부상했다. 이 회사는 충성 고객 프로그램과 데이터 기반 마케팅, 체험형 매장 등 혁신 전략을 통해 지난해 사상 최대 매출을 기록하며 독주 체제를 굳히고 있다.
13일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 미국 가정은 자녀의 스포츠 활동에 연간 400억달러(약 57조6000억원) 이상을 지출하는 것으로 나타났다. 이는 애스펀 연구소의 조사를 인용한 수치다. 딕스는 이러한 시장 성장에 힘입어 지난 10년간 매출이 두 배 가까이 증가했으며, 지난해에는 141억달러(약 20조3040억원)의 기록적인 매출을 올렸다.
딕스의 성공 비결 중 하나는 강력한 충성 고객 프로그램이다. 연간 500달러(약 72만원) 이상을 구매하는 우수 고객은 800만명에 달하며, 이들이 전체 매출의 50%를 차지한다. 딕스는 이들로부터 얻은 방대한 데이터를 활용해 개인 맞춤형 마케팅을 전개한다. 예를 들어 야구 시즌이 시작되기 전 고객에게 새 배트 구매를 권유하는 식이다.
디지털 전환과 체험형 공간 확대도 성장을 이끌고 있다. 2016년 인수한 경기 기록 및 생중계 앱 '게임체인저'는 연간 1억5000만달러(약 2160억원)에 가까운 수익을 창출하는 효자 사업이 됐다. 또한 기존 매장보다 3배 큰 15만 제곱피트 규모의 체험형 매장 '딕스 하우스 오브 스포츠'를 공격적으로 늘리고 있다. 5년 전 처음 선보인 이 매장은 현재 35개이며, 2년 내 100개까지 확대할 계획이다.
딕스는 1940년대 창업주 리처드 스택이 할머니에게 받은 300달러로 시작한 낚시용품 가게에서 출발했다. 창업 초기에는 사업적 이익을 위해 유소년 스포츠를 후원한다는 비판을 피하고자 후원팀이 자사 용품을 구매하지 못하게 하는 원칙을 세우기도 했다. 그러나 현재는 유소년 야구 선수가 딕스를 거치지 않고 장비를 구매하는 것이 거의 불가능할 정도로 시장 지배력이 막강해졌다.
최근에는 딕스의 모바일 앱이 소셜미디어에서 화제가 되기도 했다. 하루 1만보 걷기 등 운동 목표를 달성하면 10달러(약 1만4400원) 상당의 포인트를 제공하는 기능이 입소문을 타면서다. 이는 고객에게 독특한 가치를 제공하며 시장 지배력을 더욱 공고히 하려는 딕스의 전략을 보여주는 사례로 평가된다.