온라인 장보기가 가격 경쟁력에도 불구하고 확산에 어려움을 겪는 이유는 공급 인프라가 아닌 소비자의 '지속 이용 실패'에 있다는 분석이 나왔다.
정보통신정책연구원(KISDI)은 13일 이같은 내용을 담은 '온라인 장보기 확산의 보이지 않는 장벽' 보고서를 발표했다. 연구원은 소비자의 실제 구매 선택 과정에 존재하는 '보이지 않는 장벽'이 확산을 제약하고 있다고 지적했다.
보고서에 따르면 온라인 장보기 확산의 한계는 '접근 불가능성'이 아니라 '지속 이용의 실패'에서 비롯된다. 온라인 가격이 오프라인 매장보다 저렴한 상황에서도 실제 구매는 여전히 오프라인에 집중되는 현상이 이를 뒷받침한다.
특히 디지털 활용능력이 온라인 장보기 선택과 밀접한 연관이 있는 것으로 나타났다. 연구원이 모바일 앱 사용 로그데이터를 활용해 분석한 결과, 디지털 활용능력이 높을수록 온라인 장보기를 선택할 가능성이 컸다.
이는 온라인 장보기 확산의 핵심 병목 현상이 물류 인프라나 가격 경쟁력 같은 공급 측면이 아님을 시사한다. 대신 소비자가 온라인 채널을 반복적으로 선택하고 습관으로 만드는 과정 자체에 어려움이 존재한다는 것이다.
이번 분석 결과는 향후 온라인 유통업계가 단순히 물류 인프라를 확충하거나 가격 경쟁에만 몰두하기보다, 소비자의 디지털 장벽을 낮추고 지속적인 이용을 유도할 수 있는 서비스 고도화에 집중해야 한다는 점을 시사한다.