(서울=뉴스1) = 온라인 장보기가 가격 경쟁력에도 불구하고 이용자 유지에 어려움을 겪고 있으며, 진짜 장벽은 첫 이용이 아닌 '지속 이용'의 실패에 있다는 분석이 나왔다.
13일 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면 장신재 부연구위원이 한국개발연구원(KDI)의 'Perspectives' 2025년 12월호에 발표한 '온라인 장보기 확산의 보이지 않는 장벽' 보고서는 이같이 밝혔다. 이 보고서는 2024년 수도권 1500명 패널의 온·오프라인 구매 영수증과 모바일 앱 로그 데이터를 분석한 결과다.
보고서에 따르면 온라인으로 장을 본 소비자 10명 중 약 4명(35.6%)은 이후 12주 동안 다시 온라인 채널을 이용하지 않고 이탈했다. 재이용을 하더라도 12주 내 단 한 번만 추가로 이용하는 비중이 20.6%에 달해 일회성 경험에 그치는 경우가 많았다.
가격 할인 혜택도 온라인 장보기 선택의 결정적 요인은 아니었다. 온라인 가격이 오프라인보다 저렴한 상황에서도 실제 구매의 80.9%는 여전히 오프라인에서 이뤄졌다. 이런 조건에서 온라인을 선택한 비중은 19.1%에 그쳤다.
보고서는 이러한 현상의 원인으로 '디지털 활용능력'의 차이를 지목했다. 단순히 스마트폰 앱을 오래 사용하거나 많이 설치하는 '디지털 친숙도'는 온라인 장보기 선택과 뚜렷한 연관성이 없었다. 반면 금융 앱 평균 사용 시간처럼 정보를 탐색하고 복잡한 과업을 수행하는 '디지털 활용능력'이 높은 집단일수록 온라인 장보기 선택률이 높은 경향을 보였다.
장신재 부연구위원은 보고서에서 "온라인 장보기 확산의 병목은 이용 경험 이후에 존재한다"며 "첫 이용 장벽을 넘게 하는 체험 제공이나 가격 인센티브만으로는 구매 습관을 바꾸기 어렵다"고 지적했다. 이어 "검색·비교·결제 등 복합적인 디지털 과업 수행 능력을 높이고 절차적 부담을 줄여주는 정책적 지원이 필요하다"고 제언했다.