세계적인 스키 리조트 운영사 베일 리조트가 30년 만의 최악의 폭설난으로 방문객이 급감하자 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반 출생)를 겨냥한 할인 정책을 승부수로 던졌다.
10일(현지시간) 비즈니스 인사이더에 따르면 베일 리조트는 기록적인 적설량 부족으로 이번 시즌 방문객이 급감했으며, 2026년 실적 전망치를 하향 조정했다고 밝혔다. 이 회사는 콜로라도와 유타에 위치한 주요 리조트의 적설량이 30여년 만에 최저 수준이라고 설명했다.
베일 리조트는 실적 발표에 앞서 13세에서 30세 사이의 청소년과 청년을 대상으로 '에픽 패스' 시즌권을 20% 할인된 가격에 제공한다고 발표했다. 롭 카츠 베일 리조트 최고경영자(CEO)는 "가격에 민감한 젊은 세대에게 더 접근하기 쉬운 경로를 제공하기 위한 조치"라며 "이들이 우리 스포츠의 미래"라고 강조했다.
카츠 CEO는 지난 4년간 이어진 가격 인상이 사회 초년생들에게 더 큰 부담으로 작용했을 것이라며, 다른 연령대에서는 성장을 보였지만 Z세대 연령층에서 가장 큰 어려움을 겪고 있다고 덧붙였다.
실제로 베일 리조트는 이번 시즌 최악의 기상 조건을 겪고 있다. 록키산맥 지역의 강설량은 전년 대비 43% 감소했으며, 2월 말까지 콜로라도와 유타 리조트의 개방된 슬로프 면적은 전체의 70~80%에 그쳤다. 그 결과 3월 1일 기준 전체 스키 방문객 수는 약 12% 감소했으며, 시즌권 이용객의 방문은 더 큰 폭으로 줄었다.
이러한 실적 악화는 주가에도 반영됐다. 베일 리조트의 주가는 2021년 고점 대비 60% 이상 하락한 상태다.
다만 회사는 어려운 상황 속에서도 안정성을 유지하고 있다고 밝혔다. 시즌 시작 전에 시즌권을 미리 판매하는 전략 덕분이다. 카츠 CEO는 "전체 시즌권 판매량은 지난 5년간 55% 증가했으며, 연간 방문객의 75%를 차지해 올해와 같은 해에 상당한 안정성을 제공한다"고 말했다. 그는 또한 기상 이변의 영향을 상쇄하기 위해 지난 10년간 리조트의 지리적 입지를 다변화했다고 설명했다.
베일 리조트는 이번 할인 정책과 더불어 소셜미디어와 인플루언서를 활용한 새로운 마케팅 캠페인도 전개한다. 카츠 CEO는 "기존 스키어와 기성세대에만 집중하면 성장할 수 없다"며 Z세대와의 정서적 유대를 강화하는 데 초점을 맞출 것이라고 밝혔다.