소비자와 기업 구매자 상당수가 제품 구매 결정 과정에서 생성형 인공지능(AI)을 활용하는 것으로 나타났다. 이에 따라 기업들은 AI가 자사 브랜드를 어떻게 요약하고 설명하는지에 대한 새로운 과제에 직면했다.
11일(현지시간) 미국 덴버에서 열린 '가트너 마케팅 심포지엄/Xpo'에서 발표된 내용에 따르면, 최근 구매 결정 시 소비자 47%와 B2B(기업 간 거래) 구매자 60%가 생성형 AI 도구나 챗봇을 참고했다.
앨런 로페즈 가트너 수석 디렉터 애널리스트는 AI가 브랜드 발견과 의사결정의 '새로운 정문'이 되고 있다고 설명했다. 그는 AI 시스템이 인간처럼 브랜드를 경험하지 않기 때문에, 콘텐츠가 모호하면 AI가 이를 평범하게 만들어버린다고 지적했다.
로페즈 애널리스트는 'AI 요약에서 살아남기' 위한 전략으로 독점 용어 사용, 인용문 활용, 1인칭 전문 지식, 스타일화된 스키마 콘텐츠 등을 제시했다. AI가 대체할 일반적인 단어를 줄여 브랜드 고유성을 유지해야 한다는 것이다.
한편, AI를 활용한 개인화 마케팅에 대한 지적도 나왔다. 앤트 더핀 가트너 부사장 애널리스트는 "거의 절반의 고객이 개인화된 경험을 소름 끼치거나, 무관하다고 생각한다"며 "개인화의 미래는 기본을 바로잡는 것에서 시작한다"고 말했다.
그는 개인화가 '고객이 무엇을 했는지' 아는 것에서 '다음에 무엇이 필요할지' 예측하는 방향으로 전환되어야 한다고 강조했다. 더핀 부사장은 2030년까지 개인화는 AI를 활용해 고객 중심의 경험을 조율하는 방향으로 나아갈 것이라고 전망했다.
마케터의 역할 변화에 대한 논의도 있었다. 마리아 마리노 가트너 부사장 애널리스트는 최고마케팅책임자(CMO)가 고객 경험(CX) 전략을 주도해야 한다고 주장했다. 마리노 부사장은 이를 통해 CMO가 기업 내에서 '시장을 형성하는 사람'으로 자리매김할 수 있다고 봤다.
가트너에 따르면 마케팅 주도 CX는 CMO가 고객의 목소리를 대변하고, 시장 변화에 대한 기업의 대응을 이끌며, 고객 데이터에서 새로운 수익원을 발굴하는 데 도움을 준다. 마리노 부사장은 "AI는 마케터에게 시끄러운 고객 신호를 미래 예측으로 바꿀 수 있는 강력한 새 방법을 제공한다"고 덧붙였다.