대다수 기업이 브랜드의 성장 기여도를 입증하지 못해 투자가 줄어드는 '브랜드 파멸의 고리'에 갇혀있다는 분석이 나왔다.
10일(현지시간) 비즈니스 및 기술 인사이트 기업 가트너(Gartner)는 2025년 9월부터 10월까지 426명의 고위 마케팅 리더를 대상으로 한 설문조사 결과를 발표했다. 조사에 따르면 응답 기업의 84%가 브랜드 측정에 대한 투자 부족이 결과에 대한 불신으로 이어지고, 이는 다시 자금 지원 감소를 유발하는 악순환을 겪고 있었다.
해당 연구 결과는 이번 주 덴버에서 열린 '가트너 마케팅 심포지엄/Xpo'에서 발표됐다. 가트너 마케팅 부문 부사장인 줄리 리브스(Julie Reeves)는 "브랜드는 오랫동안 커뮤니케이션 자산으로 취급됐지만 실제로는 성장 엔진"이라고 말했다.
리브스 부사장은 "대부분의 조직이 브랜드 건전성을 비즈니스 성과와 연결하는 데 필요한 측정 원칙과 경영진 설득 논리가 부족하다"며 "이로 인해 브랜드가 제대로 측정되지 않고, 자금 지원도 부족하며, 저평가되는 순환이 만들어진다"고 지적했다.
가트너는 인공지능(AI)이 시장에 미치는 영향에 대응하기 위해 2028년까지 80% 이상의 기업이 사명, 브랜드, 문화 등 기업 정체성을 크게 변경할 것으로 예측했다. AI가 상품화를 가속하고 허위 정보를 양산함에 따라, 브랜드는 시장에서 차별화되고 신뢰할 수 있는 위치를 확보하기 위한 수단이 된다.
리브스 부사장은 "AI가 주도하는 시장에서는 브랜드의 명확성이 더욱 중요해진다"며 "최고마케팅책임자(CMO)는 고객 기대치와 경쟁 구도가 변화함에 따라 조직이 차별성, 신뢰성, 관련성을 정의하도록 도울 기회가 있다"고 설명했다.
실제로 강력한 브랜드 전략을 보유한 기업은 성장 목표를 초과 달성할 가능성이 2배 더 높은 것으로 나타났다. 또한 최고 경영진의 50% 이상은 CMO가 브랜드와 비즈니스 전략 간의 관계를 명확히 해주기를 원했으며, 43%는 브랜드 건전성과 비즈니스 성과에 대한 명확하고 간단한 설명을 요구했다.
가트너는 CMO가 '브랜드 파멸의 고리'에서 벗어나기 위해 정기적인 브랜드 건전성 측정, 브랜드 지표와 비즈니스 성과 연결, 브랜드의 성장 기여도를 설명하는 명확한 경영진용 서사 구축 등을 해야 한다고 조언했다.