온라인 정보 검색 시장의 절대 강자였던 구글의 위상이 인공지능(AI)과 숏폼 동영상 플랫폼의 부상으로 크게 흔들리고 있다.
정보통신정책연구원(KISDi)은 29일 발간한 보고서에서 글로벌 빅테크 플랫폼들이 기존 핵심 기능을 중심으로 서로의 서비스를 융합하며 진화하고 있다고 분석했다. 특히 추천 알고리즘 고도화와 생성형 AI 기술 결합이 이용자의 정보 소비 방식을 바꾸고 있는 것으로 나타났다.
실제로 젊은 세대를 중심으로 정보 검색 방식의 변화가 뚜렷하다. 미국 Z세대(1997~2006년생)의 65%는 정보를 찾기 위해 구글 대신 틱톡을 사용한다. 영국, 인도, 일본, 프랑스에서는 이미 웹 트래픽에서 유튜브가 구글 검색을 추월했다.
생성형 AI의 약진도 거세다. 2025년 생성형 AI 앱 다운로드 건수는 38억 건으로 전년 대비 두 배 증가했으며, 인앱 매출은 50억 달러로 세 배 가까이 급증했다. 구글의 AI 챗봇 '제미나이'의 월간 활성 사용자 수는 7억 5000만 명에 달한다.
KISDi 보고서는 이러한 변화로 인해 기업들의 온라인 전략이 기존 '검색엔진최적화(SEO)'에서 '답변엔진최적화(AEO)'로 이동하고 있다고 진단했다. AI의 답변에 얼마나 잘 인용되는지가 중요해졌다는 의미다.
AI의 역할은 정보 탐색을 넘어 감정 교류 영역까지 확장되고 있다. 보고서에 따르면 'AI 친구(Companion)' 앱 매출은 30% 성장하며 생성형 AI 분야에서 가장 빠른 상승세를 보였다.
한편, 오픈AI는 유료 구독 모델의 한계를 극복하기 위해 무료 버전 챗GPT에 광고를 도입하는 방안을 시범 운영한다고 밝혔다. 이는 AI 서비스의 수익 모델이 다변화되는 신호탄으로 해석된다.
보고서는 구글과 메타의 광고 기반 생태계가 여전히 견고하지만, 향후 AI 어시스턴트와 에이전트 AI 모델이 본격화될 경우 트래픽 분배 구조가 재편되며 새로운 비즈니스 모델이 등장할 가능성이 크다고 전망했다.