내달부터 인공지능(AI)으로 만든 가상인물이 등장하는 광고에는 '가상인물'이라는 사실을 반드시 표시해야 한다.
공정거래위원회는 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정해 2026년 6월 1일부터 시행한다고 31일 밝혔다. 이번 개정은 AI 기술 발달로 실제 사람과 구분하기 어려운 가상인물 광고가 늘면서 소비자들이 이를 실존 인물로 오인하는 것을 막기 위한 조치다.
개정 지침에 따르면 블로그나 인터넷 카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물 제목이나 본문 첫 부분에 '가상인물 포함' 또는 'AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다' 등의 문구를 넣어야 한다. 사진의 경우 가상인물과 가까운 위치에 '가상인물'이라고 표시해야 한다.
유튜브 등 동영상 매체에서는 가상인물이 나오는 동안 화면에 '가상인물'이라는 문구를 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 표시해야 한다. 이는 '뒷광고' 방지를 위해 경제적 이해관계를 표기하도록 한 기존 규제를 가상인물 영역까지 확대한 것이다.
또한 공정위는 가상인물임을 밝혔더라도, 사용 경험에 근거한 추천 내용이 실제 사실과 다를 경우 부당 광고에 해당할 수 있다고 명시했다. 예를 들어 가상인물이 특정 상품을 직접 써본 것처럼 후기를 전달하지만 해당 내용이 사실에 기반하지 않았다면 제재 대상이 될 수 있다.
공정위는 개정된 심사지침이 원활히 안착하도록 모니터링을 실시하고 법 위반 여부를 점검할 계획이다. 공정위는 이번 개정으로 소비자의 합리적 선택을 돕고, 광고주에게는 명확한 가이드라인을 제시할 것으로 기대한다고 밝혔다.