인공지능(AI)이 만든 광고는 사람이 제작한 것과 구별하기 어렵지만, 실제 매출 증대 효과는 떨어지는 것으로 나타났다.

글로벌 시장조사기관 입소스(Ipsos)는 미국 시러큐스대학교 뉴하우스 스쿨 연구진과 공동으로 AI 광고의 효과를 검증한 연구 결과를 27일(현지시간) 발표했다. 연구팀은 10개 브랜드의 광고를 인간 제작 버전과 AI 제작 버전으로 나눠 미국 소비자 3000명에게 보여주고 반응을 살폈다.

연구 결과, 소비자들은 두 광고의 차이를 거의 구분하지 못했다. AI 광고를 본 시청자 중 단 13%만이 'AI가 만든 것 같다'고 확신했다. 이는 사람이 만든 광고를 보고 AI 제작으로 의심한 비율과 동일했다.

하지만 실제 광고 효과에서는 뚜렷한 차이가 드러났다. 입소스의 광고 성과 측정 지표에 따르면, 인간이 만든 광고는 기준점보다 평균 11포인트 높은 점수를 기록했다. 반면 AI 광고는 기준점보다 5포인트 낮은 점수를 받았다.

연구팀은 이를 근거로 인간이 만든 광고가 단기 매출에 더 강한 영향을 미칠 것으로 예측했다. AI가 신뢰도 있는 결과물을 만들 수는 있지만, 인간의 광고만큼 실질적인 변화를 이끌어내지는 못한다는 의미다.

AI는 제품 중심의 단순한 과제에서는 좋은 성과를 보였으나, 스토리텔링이나 감성, 독창적 관점이 요구되는 창의적 영역에서는 어려움을 겪었다. 이번 연구에 활용된 브랜드는 치리오스, 츄이, 페브리즈, 피아트, H&M, 올드네이비, 허벌에센스, 레이밴 메타, 터보택스, 비자 등이다.

라이언 바텔메스 입소스 수석 부사장은 "모든 최고마케팅책임자(CMO)는 AI가 크리에이티브 대행사를 대체할 수 있는지 질문받고 있다"며 "이번 데이터는 스토리텔링과 정서적 연결을 위한 인간의 능력이 여전히 측정 가능한 경쟁 우위를 창출한다는 것을 보여준다"고 설명했다.

연구팀은 이번 결과를 바탕으로 광고업계가 AI의 결과물에 대해 '그만하면 괜찮다'는 식으로 안주해서는 안 된다고 조언했다. AI는 현대 캠페인 전략의 중요한 도구이지만, 경쟁 우위를 확보하는 데 필요한 인간 주도의 창의성을 대체할 수는 없다는 것이다.